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Gesamtprognose Sommersaison 2018

VORHERSAGE DER ANKÜNFTE ALLER QUELLMÄRKTE FÜR DEN
ZEITRAUM APRIL 2018 - SEPTEMBER 2018

Für den Zeitraum April 2018 - September 2018 darf aufgrund der statistischen Analyse, als auch aufgrund der befragten Experten von einem Anstieg der Gästezahlen ausgegangen werden.


1. VORHERSAGE AUFGRUND STATISTISCHER DATEN

Der Vorhersage der Ankünfte für die Periode April 2018 bis September 2018 liegt die statistische Zeitreihenanalyse der beobachteten Ankunftszahlen der vergangenen Jahre
zugrunde. Die ökonometrische Modellierung berücksichtigt alle vorhandenen Daten seit dem Jahr 2002, wobei den jüngsten Entwicklungen ein stärkeres Gewicht beigemessen wird.
Gesamtprognose. Wie alle statistischen Vorhersagen ist auch diese Prognose mit einem gewissen Unsicherheitsbereich behaftet. Aufgrund der kurzfristigen Veränderbarkeit der wirtschaftlichen Situation muss für eine umfassende Einschätzung der weiteren Entwicklung gleichermaßen das Ergebnis der durchgeführten Expertenbefragung berücksichtigt werden.


Wie im Diagramm dargestellt, ist aufgrund der gesammelten Daten der vergangenen Jahre für den Zeitraum April 2018 bis September 2018 ein Anstieg der Gesamtankünfte um +5,9% im Vergleich zum Vorjahr zu erwarten.

2. VORHERSAGE DURCH EXPERTEN AUS DER TOURISMUSBRANCHE

Um eine Prognose zur Entwicklung der Ankünfte in der Periode April 2018 bis September 2018 zu erhalten, welche neben den beobachteten Zahlen der vergangenen Jahre auch
kurzfristige Einflüsse berücksichtigt, wird ausgewählten Experten für den Wiener Tourismus in einer halbjährlich durchgeführten Onlinestudie folgende Frage gestellt:

„Wie werden sich Ihrer Meinung nach die Ankünfte der Touristen in Wien (insgesamt) im Zeitraum April 2018 bis September 2018, verglichen mit derselben Periode des Vorjahres, entwickeln?“

Punkteskala und Auswertungsmodus: Die Experten geben ihre Einschätzung auf einer Punkteskala von 0 = „sehr viel niedriger“, 50 = „niedriger“, 100 = „gleich hoch“, 150 = „höher“ bis 200 = „sehr viel höher“ ab, und begründen diese Antwort verbal. Die Einschätzungen auf der Punkteskala werden anschließend zu einem Gesamturteil gemittelt und die einzelnen
Begründungen qualitativ ausgewertet.


Den Expertenmeinungen zufolge werden die Ankünfte in Wien im Zeitraum April 2018 bis September 2018 mit 122 Punkten insgesamt höher als im Vergleichszeitraum des Vorjahres sein. Diese Einschätzung deckt sich auch mit der statistischen Vorhersage aufgrund der beobachteten Ankunftszahlen. Eine positive Entwicklung wird laut Ansicht der Befragten vor allem durch folgende Faktoren bedingt sein:
(1) Die Wirtschaft in Europa ist wieder im Aufschwung,
(2) die Werbearbeit von Wien Tourismus ist gut,
(3) Wien wird als sichere Stadt gesehen,
(4) Wien entwickelt sich immer weiter, sowie
(5) neue Reiseverbindungen nach Wien.
Einige wenige Experten sehen allerdings auch die Terroranschläge in Europa und die Flüchtlingssituation verantwortlich für einen Rückgang an Gästen.

3. BEDEUTUNGSGEWINN BESTIMMTER QUELLMÄRKTE

Die Experten sollten ausßerdem eine Einschätzung abgeben, welche Länder ihrer Meinung nach im Zeitraum April 2018 bis September 2018 an Bedeutung gewinnen werden. Im Zuge der durchgeführten Online-Studie wurde ihnen folgende Frage gestellt:

"Welche Länder werden Ihrer Meinung nach für den Zeitraum April 2018 bis September 2018 für den Tourismus in Wien an Bedeutung gewinnen?"

Dargestellt werden die 12 Länder die von den Experten am häufigsten genannt wurden.


Es zeigt sich, dass vor allem China und Deutschland laut den Experten weiter an Bedeutung gewinnen dürften. Aber auch Japan, Italien, die USA, Russland, Südkorea, Großbritanien
und die Slowakei werden stabile Quellmärkte bleiben. Die Quellmärkte Tschechien, Ungarn und Israel werden sich laut den Experten ebenfalls als bedeutend in den nächsten Monaten zeigen.

Ausgangslage

1. ANKÜNFTE AUS ALLEN QUELLMÄRKTEN

Verglichen mit dem Vorjahr ergab sich für das Jahr 2017 ein Zuwachs der Gesamtankünfte um insgesamt 3,1%. Der positive Trend, der sich seit dem Jahr 2002 abzeichnet, setzt sich
somit weiter fort.


Im Diagramm wird der Jahresverlauf der absoluten Ankunftszahlen aller Quellmärkte dargestellt. Dies verdeutlicht die Saisonalität der Ankünfte, wobei die Spitze im Monat August
liegt.

2. NÄCHTIGUNGEN DER GÄSTE AUS ALLEN QUELLMÄRKTEN

Die Gesamtzahl der Nächtigungen fiel im Jahr 2017 um 3,7% höher als noch 2016 aus, wodurch der seit mehreren Jahren bestehende Aufwärtstrend fortgesetzt wird.

3. MERKMALSPROFIL DER GÄSTE

Im Rahmen der Wiener Gästebefragungen wurden in den Jahren 2011 bis 2014 bislang mehr als 6.100 Nächtigungsgäste aus den wichtigsten Quellmärkten befragt.
Den Ergebnissen dieser Befragung zufolge liegt das Durchschnittsalter der Wiener Gäste bei 44 Jahren, wobei die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen den größten Anteil (24 %) ausmacht, gefolgt von den 30- bis 39-Jährigen (20 %), den ab 60-Jährigen (19 %), den 50- bis 59-Jährigen (17 %), den 20- bis 29-Jährigen (16 %). Die Gruppe der 14- bis 19-Jährigen (3 %) ist hingegen nur gering vertreten. Die Mehrheit der Befragten zählt sich zu den Berufsgruppen „Angestellte“ (29 %) bzw. „leitende Angestellte“ (18 %) und „Pensionisten“ (14 %). Außerdem ist der Bildungsgrad der befragten Personen durchwegs hoch: 35 % geben an, einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss zu haben, weitere 38 % der Gäste haben Matura bzw. Abitur.
Für die Urlaubsvorbereitung beziehen 63 % der Befragten ihre Informationen über die Destination Wien aus dem Internet. Während Reiseführer bzw. Reiseliteratur von 22 % der
Gäste studiert werden, holen 18 % der Befragten auch Informationen bei Bekannten oder Verwandten ein. 15 % der Gäste informieren sich darüber hinaus aus Reiseprospekten und -katalogen und 10 % lassen sich im Reisebüro beraten.

Quelle: Marketingkonzept 2018 und Wiener Gästebefragungen 2011-2014




4. MARKETINGSTRATEGIE UND ZIELSETZUNG FÜR DEN GESAMTMARKT

Die Hauptziele der Marketingstrategie für 2018 sind eine ganzheitliche, bestmögliche Vermarktung und Positionierung Wiens als Freizeit- und Business-Destination. Das Marketing wird international auf möglichst vielen Märkten präsent sein. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Destination Wien weiterhin als attraktive, weltoffene Metropole wahrgenommen wird. Insgesamt werden im Jahr 2018 weltweit 20 Märkte von Wien Tourismus und seinen Kooperationspartnern aktiv bearbeitet. Nach der Zahl ihrer Nächtigung gereiht, sind die wichtigsten zehn: Deutschland, USA, Italien, Russland, Großbritannien, Schweiz, Spanien, Frankreich, Japan und die Arabischen Länder in Asien. Der marktspezifische Schwerpunkt der Werbemaßnahmen orientiert sich an den jeweils wichtigsten Zielgruppen des Marktes, sowie den Zeiträumen mit dem jeweils höchsten Reisepotenzial. Zwei Zielgruppen, die jeweils 40 % der derzeitigen Besucher umfassen, wurden als Haupt- Zielgruppen für Wien identifiziert: einerseits 20- bis 39-Jährige mit mittlerer bis höherer Bildung und mittlerem bis höherem Einkommen, andererseits 40- bis 59-Jährige mit mittlerer bis höherer Bildung und mittlerem bis höherem Einkommen. Der jüngeren Zielgruppe soll aufgrund höherer Wiederbesuchs- und Weiterempfehlungsraten ein etwas höheres Gewicht beigemessen werden. Als eigene Zielgruppe sollen darüber hinaus Gays & Lesbians in einzelnen Märkten verstärkt angesprochen werden. Mit 14,3 Millionen Gästenächtigungen im Jahr 2015 schaffte Wien ein Allzeithoch. Auch der
Nächtigungsumsatz stieg im Jahr 2015 um 15,3% im Vergleich zum Vorjahr mit gut 737 Millionen Euro an. WienTourismus setzt nun im „Tourismuskonzept 2020“ wiederum ambitionierte Ziele mit der Formel „5 x 400 + 20 = 2020“ . Diese bedeutet, dass ausgehend vom Jahr 2013 bis 2020 neben 5 Millionen mehr Nächtigungen, 4 Millionen Euro mehr Nächtigungsumsatz erzielt werden sollen und aus 20 zusätzlichen Großstädten weltweit Direktflüge nach Wien angeboten werden sollen, kurz gesagt „Wien will ein größeres Stück vom Kuchen!“.
Quelle: Marketingkonzept 2018 und Tourismuskonzept 2020, WienTourismus




5. BAUSTEINE DER DESTINATIONSMARKE WIEN

Durch eine im Auftrag des WienTourismus durchgeführte Markenanalyse wurden Hauptaussagen identifiziert, welche die Destinationsmarke Wien repräsentieren. Auf Basis der Ergebnisse dieser Marktanalyse wurde eine internationale Werbelinie unter dem Titel "Wien -
Jetzt. Für immer" erarbeitet, und das Marketing sowie die Corporate Identity des WienTourismus entsprechend angepasst.
Die Werbelinie setzt auf die, durch die Erhebung gefundenen, fünf Markenbausteine auf:

(1) „Wien ist eine Stadt mit imposantem imperialem Erbe.“
(2) „Wien ist Musik- und Kultur-Welthauptstadt.“
(3) „Wien verfügt über eine einzigartige kulinarische Kultur.“
(4) „Wien ist im internationalen Vergleich eine sehr moderne und lebenswerte Metropole.“
(5) „Wien verfügt über eine Balance zwischen Stadt und Grünraum, die es sonst in keiner Stadt gibt.“


Die Destination Wien hat eine Wiederbesuchsrate von über 60 %, d.h. wenn ein Gast einmal inWien war, kommt er mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit wieder. Gleichzeitig besteht die Herausforderung darin, Personen anzusprechen, welche einen Besuch in Wien zwar ins Augefassen, jedoch immer wieder aufschieben. Mit der neuen Werbelinie „Wien – Jetzt. Für immer“ sollen verstärkt potenzielle Erstbesucherinnen und Erstbesucher angesprochen werden, wobei insbesondere auf die oben erwähnten Markenbausteine in einer einheitlichen Bildsprache Bezug genommen wird. Die fünf Markenbausteine werden speziell in Bezug auf die einzelnen verschiedenen bearbeiteten Märkte fokussiert bzw. kombiniert. Somit wird für jeden Markt das bestmögliche Werbepaket definiert.

Quelle: Marketingkonzept 2018 und Tourismuskonzept 2020, WienTourismus

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